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乐投体育直播“疯”行惠达卫浴另辟“蹊径”

发布时间:2020-04-18 12:22

  直播未来是企业线上营销的常态吗?该不该布局直播销售并将之视为一种战略?相较于比较依赖线下店面销售的企业而言,这种布局前所未有,意味着巨大的企业变革,这种创新的背后究竟有多少风险?

  3月26-27日,惠达卫浴举行“智净中国,总裁直播”的全国联动直播活动。惠达卫浴执行总裁殷慷此行直接带来亿元“福利”。此外,他还宣布本次活动实行“三大承诺”价格承诺:公司直接特批活动价格,价保90天;质量承诺:所有货品保证百分之百正品,假一赔十;服务承诺:凡是直播间下定的业主,承诺7天内进门店可享受无理由退单。

  企业总裁直播承诺掷地有声,而网红带货的致命弱点是产品缺乏持续可信性。他们的主营收入是坑位费或抽佣,一次直播多达二十个品牌,根本没有足够多的时间去考证产品的可靠性和供应链的可靠性,相比之下,企业CEO出面显然可信得多,背后更有强大的品牌背书。

  惠达式直播的创新之处在于:1.引入工厂实景:镜头不仅限于直播间,而是将顾客的眼光带入工厂,“参观”其卫陶博物馆。消费者跟随直播镜头,能够探索到惠达好产品背后的陶瓷文化传承和38年沉淀的品牌实力。2.内容营销:专业人员为消费者详细讲解了各种辨别和挑选卫浴良品的知识和方法,并且现场测试教学,让消费者收获满满。

  还有个数字是我最为关注的,就是转发量,惠达有29.2万人次。不像罗永浩有那么多人关心、追捧。企业要想达到如此的转发量,就意味着线上线下、工厂和经销商的集体动员据相关数字:惠达此次直播联动大促,补贴上亿元,惠达全国近3000家门店共同参与、10000多名员工全体参与。乐投体育我在之前的文章当中反复提及两个观点:社群营销的一级火箭是全员营销,散布全国的员工和经销商朋友圈的流量是企业品牌流量建设的肇始,一旦汇聚起来,加上创意放大,威力无穷。

  显然,在前所未有之大变局的2020年,惠达卫浴、慕思寝具等品牌正在主动出击,积极创新,试图打造基于线下体验店加线上推广的线上线下一体化营销模式。惠达将它总结为“总裁承诺+劲省到底+尖货亮相+实景美学+工厂揭秘+在线下单”模式。对此,殷慷的思考是:“这次疫情,反倒是家装材料企业加速线乐投体育上线下融合的重要契机,卫浴行业的新零售有望迎来拐点。”他认为,

  惠达未来要以消费者为核心,以市场变化为导向,建立线上与线上下基于客户消费习惯、消费方式的“直达消费者”的沟通能力,这也是惠达要着力打造的“本土化新零售模式”。

  对于新零售,我的看法是,它不仅仅是线上线下销售的一体化,也不仅仅是利用直播引发更多流量,而是要在自主技术平台的基础之上,积极利用社群营销,强化与顾客的互动,从而打通线下、社群和网络的三大场景空间,实现认知、交易和关系一体化。这已经不是简单的营销模式变革了,它将大大驱动所有传统企业的顾客资产在线化的历史性“激活”进程,也将开启企业以用户为导向的顾客驱动战略时代的到来。

  直播虽然目前炙手可热,但带货力有限;它可以布局(包括鼓励经销商),但远非全部,对于惠达、慕思这样拥有强大线下门店优势的规模企业,最重要的是线上线下的融合,然后建立起与顾客直接对话的能力。这其中,直播只是其中一个切入点,一种途径罢了。将之放到何等程度的位置,取决于企业线上线下一体化的营销模式设计和如何展开与顾客的对话。

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